KEYWORDS NEGATIVAS: Qué son y cómo afectan a tu estrategia de Ads

A la hora de poner a punto una campaña de Google Ads, tenemos claro que una de las bases necesarias para que su rendimiento sea el deseado, es tener una estrategia de keywords bien trabajada.

Sin embargo, una buena parte de los anunciantes suelen pasar mes a mes con un agujero que se lleva buena parte de su presupuesto, al saltarse un paso crucial:

La negativización de keywords.

¿Te pasa a ti también? ¿O has oído hablar de las keywords negativas?

1. Qué son las keywords negativas y por qué son importantes

Básicamente, la negativización de keywords es una forma de evitar que tus anuncios sean mostrados a través de términos de búsqueda compuestos por palabras clave totalmente irrelevantes o perjudiciales para tu negocio. Para ello, el sistema de Ads nos permite seleccionar esas keywords negativas que no queremos que Google relacione con nuestros anuncios.

¡Un ejemplo! Imaginemos que vendemos servicios de «Bungalows de lujo en la costa»:

Probablemente no te interese aparecer en búsquedas relacionadas <<barato>>, <<montaña>>, <<apartamento>>, ya que no es lo que el usuario se va a encontrar cuando acceda al destino de tu anuncio, ¿no? En este caso, podremos seleccionar las keywords que contengan los términos anteriores (<<bungalows en la montaña>>, <<alojamiento barato en la costa>>, etc) para su negativización dentro de nuestra estrategia de keywords.

Y esto dará ciertos puntos en lo relativo a la experiencia de usuario.

Siguiendo con el ejemplo anterior: si no negativizamos las keywords que contengan el término <<barato>> en nuestro anuncio, este podría aparecer en la búsqueda de un grupo de jóvenes que necesitan alojamiento de unos días para un festival de música en la costa. Y siendo sinceros, es muy probable que un bungalow de lujo no sea exactamente lo que buscan.

¿El resultado? Un bajo porcentaje de CTR.

Esto sin contar que esos usuarios cliquen en tu anuncio por error o curiosidad y aparezcan en tu Landing page. Ahí no solo nos encontramos con una alta tasa de rebote y un gasto inútil en tu presupuesto, sino que además influirá en una mala calificación del Quality Score en Google Ads. Ya sabes: si la Landing Page no responde correctamente a la consulta del usuario, la plataforma interpretará que no es relevante para esa búsqueda.

Y a peor calificación de Quality Score, mayor CPC. ¡Todo suma!

De la misma forma, la negativización de keywords ayudará a aumentar el ratio de conversión al evitar términos que no tienen una intención de compra que se corresponda a nuestros intereses.

2. Cómo negativizar la keywords en tus campañas

2.1. Identificar keywords para negativizar

Antes de comenzar a utilizar herramientas para la localización de esas keywords, es importante contemplar un proceso previo de reflexión basado en un estudio bien definido de nuestro modelo de negocio.

Para ello, deberíamos tener claro cuáles son los puntos fuertes de nuestros servicios. Pero sobre todo, hay que tener claro cómo la gente puede referirse a ellos a la hora de reflejarlo en las consultas de búsqueda y el perfil de nuestro o nuestros buyer persona (demografía, ubicación, situación laboral, etc).

A partir de ahí podemos comenzar una primera búsqueda de keywords para negativizar haciendo uso de la barra de búsquedas de Google y las conclusiones obtenidas de tu estudio de negocio. Puedes probar diferentes términos que se te vengan a la cabeza según se ajusten o no al tipo de audiencia y alcance que quieras conseguir, como el rango de edad o la venta física u online.

¡Apúntatelas todas!

Dicho esto, veamos qué herramientas podemos usar para localizar nuestras keywords negativas de forma más específica:

• Planificador de palabras clave de Google: Aunque esta herramienta no nos indique de forma directa una serie de keywords para negativizar, sí nos permite completar una referencia general sobre los términos por los que más nos interesa pujar en nuestras campañas.
• Herramientas de terceros: Existen multitud de herramientas destinadas a la exploración de nuevas keywords o “keywords research”, tanto gratuitas como de pago, según el nivel de datos que queramos obtener respecto a la eficacia de esas keywords, sobre todo en el posicionamiento de nuestra competencia. Para este tipo de investigación, encontramos SEMRush, Ubbersuggest o Ahrefs, entre las herramientas más relevantes.
• Health Checker: Nuestra herramienta desarrollada por el equipo de Quarizmi, te permite crear un informe completo sobre el estado de tus campañas de Google Ads. En él se incluye un listado de keywords negativas generadas automáticamente a partir del análisis de tu campaña.
• Informe de términos de búsqueda: Esta herramienta será útil cuando ya tengamos alguna campaña en marcha sobre la que obtener datos relacionados. En este caso, la monitorización de resultados nos muestra directamente qué tipo de keywords han sido usadas por los usuarios para activar tu anuncio en el buscador. Es decir, cuántas impresiones nos proporciona cada keyword. La herramienta ofrece también una serie de estadísticas sobre el número de clics que han generado cada una de ellas, lo que nos dará una idea más aproximada de su eficacia respecto al objetivo principal de nuestra campaña.

Una vez localizadas todas estos términos, lo ideal sería clasificarlos para poder tenerlos referenciadas y fácilmente localizables según su tipología: de precio, de ubicación, compra/venta, etc.

2.2. Tipos de concordancias para keywords negativas

Para que la funcionalidad de nuestras keywords sea lo más efectiva posible, bloqueando todo ese tráfico que no nos interesa, debemos tener clara la forma de estructurarlas haciendo uso del tipo de concordancia adecuada.

Y es que en este caso, nos encontramos con una diferencia clave respecto al funcionamiento de las concordancias positivas:

Las variaciones de sinónimos, singulares y plurales, faltas de ortografía y otro tipo de variaciones, deberán ser introducidas una a una de forma manual. De lo contrario estas variaciones podrían activar nuestro anuncio.

¡Importantísimo tener esto en cuenta!

Aclarado este punto, veamos qué función tiene cada cada tipo de concordancia negativa respecto a la keyword a negativizar:

• Concordancia exacta: Se representa con el formato [keyword].
  Este tipo de negativización filtrará la activación de nuestros anuncios para no aparecer en términos de búsqueda que contengan exactamente las palabras clave que hayamos negativizado. Esto incluye el mismo número de palabras e incluso mismo orden, sin añadir ningún término extra.
• Concordancia de frase: Se representa con el formato ”keyword”.
  Algo menos restrictiva que la anterior, ya que permite bloquear la aparición de tu anuncio ante términos de búsqueda que contengan las palabras clave negativizadas. Pero siempre que estén en el orden establecido, y pudiendo incluir términos por delante y por detrás.
• Concordancia Amplia: Se representa mediante el formato keyword.
  Mediante este tipo de concordancia, tu anuncio no se mostrará cuando la keyword negativizada aparezca incluida en un término de búsqueda. No importa el orden de las palabras que la forman siempre que se incluyan.

Echemos ahora un vistazo a un ejemplo práctico de la función de cada concordancia. En este caso, cómo se comportaría la keyword negativa «coche barato» según el tipo de concordancia aplicada para la activación o no del anuncio en relación:

Idea pillada, ¿no?

2.3. Conflicto entre keywords

Al establecer diferentes tipos de concordancias para tus keywords negativas, hay que tener siempre en cuenta la referencia del trabajo previo que tengamos hecho al haber elegido keywords que sí que nos interesan para nuestras campañas. Impediremos así que se de la situación de tener keywords que estén a la misma vez como positiva y como negativa.

Un ejemplo típico puede darse al negativizar una keyword de concordancia amplia, que a su misma vez bloquee la función de otras keywords útiles en otros anuncios. Y esta disonancia podría traducirse conflictos en el rendimiento de cada una de ellas.

¡Ojo!

Para evitar esta situación, podemos utilizar la secuencia de comandos de Google “Conflictos de Palabras clave negativas”. Con ella podremos encontrar este tipo de conflicto entre keywords dentro de nuestra campaña, pudiendo ser programada para su ejecución automática con la frecuencia que más nos convenga. Tendremos así una referencia de datos periódica que poder repasar para la constante mejora de nuestra estrategia.

Recuerda: ¡Tus campañas necesitan tu tiempo y tu atención!

2.4. Dónde añadir keywords negativas

Podemos encontrar diferentes niveles de aplicación de nuestras keywords negativas en función de nuestras necesidades y las características de nuestras campañas de Ads. ¡Mucha atención aquí!

A nivel de Cuenta

Al tratarse de un nivel más genérico para la aplicación de keywords negativas, su objetivo es cubrir los términos globales que no tienen ningún tipo de relación con las características internas y externas tanto de tu marca, como de tus productos/servicios.

Por lo tanto, en este nivel añadiremos términos más generales como <<gratis>>, <<barato>>, <<premium>>, <<online>> o <<segunda mano>>.

A nivel de Campaña

Cuando se componen de términos específicos para cada campaña, la aplicación de keywords negativas pasa a este nivel, encontrándonos con dos opciones según si necesitamos aplicarlo a una sola campaña o a más de una:

• Más de una campaña: La ventaja de este nivel de aplicación respecto al nivel general, es que nos permite adjudicar nuestras keywords negativas a más de una campaña, pero excluyendo aquellas que supongan una excepción por sus características propias.
• Campaña única: Aquí podremos diferenciar entre dos campañas que ofrezcan un producto similar a nivel general, pero cuyas características específicas marcan una diferencia relevante entre cada una de ellas.Como ejemplo pondré dos campañas activas que ofrezcan servicios de psicología, pero una orientada a terapias en familia y otras orientadas a terapias de pareja. Para poder separar una de la otra, negativizaríamos términos como <<terapia individual>> o <<terapias de pareja>> para el primer caso, y términos relacionados con <<adolescentes>>, <<familiares>> o <<terapia con hijos>> en el segundo caso.

A nivel de Grupo de Anuncios

La premisa básica en este nivel de aplicación de keywords es evitar que tus anuncios se hagan competencia entre sí. Con ese fin podríamos negativizar en cada campaña, la keyword que activaría el producto similar incorrecto. Esto se conoce como keywords negativas cruzadas.

Ejemplo de esto sería si nuestra campaña está compuesta de un grupo de anuncios que venden camisetas personalizadas, pero uno de ellos te ofrece la personalización en camisetas de manga corta, otro en manga larga y otro en tirantes.

3. Conclusión

Como hemos podido ver, el proceso de análisis para la negativización de keywords puede ser el ajuste clave que necesitaban tus campañas de Ads para seguir o incluso comenzar a rendir como deberían.

Sin embargo, hay que recalcar que este proceso de análisis sea lo más trabajado y meditado posible. Y siempre reflexionando sobre las consecuencias de negativización de ciertas keywords con respecto a la estrategia general de marketing del negocio.

Por otra parte, habrá que contemplar si pueden existir otros factores que puedan estar afectando al rendimiento de las campañas y su tasa de conversión. Entre ellos, la adaptabilidad del anuncio a distintos dispositivos (responsive design), la experiencia de usuario en la página de destino, o el propio copy de los textos usados.

Y sí. No nos engañemos.

Tener en cuenta todos los puntos necesarios para la creación de una estrategia de keywords negativas realmente eficaz, requiere de una inversión de tiempo considerable.

Hay que pensar en todas las variaciones de número, género y diferentes formas verbales para cada una de las concordancias que queramos usar. Un trabajo que se hace más grande cuanto más grande se haga tu campaña.

Pero es un trabajo necesario.

Porque, ¿para qué estar gastando nuestro presupuesto de forma absurda cuando tienes en tu mano darle la vuelta a la situación?

Como te he comentado antes, nuestra herramienta Health Checker puede ser una muy buena opción.

Health Checker te proporciona un informe completo sobre el estado de tus campañas de Google Ads mediante de un proceso de análisis de los datos de tu campaña, gracias al sistema de IA desarrollado por nuestro equipo.

Y en este informe, además de una muestra de datos realmente útiles para mejorar tus campañas de Ads, te ofrece una lista de keywords listas para negativizar basadas en las características de tus anuncios.

¡Accede aquí e infórmate! 😉

Así que ya sabes: tener claras las keywords correctas para tus campañas es tan importante como tener claras las incorrectas.

https://quarizmi.es/blog/keywords-negativas/

¡Muchas gracias por leerme y nos vemos en el siguiente artículo!

AL