¿Están tus campañas de PPC listas para pasar la ITV?
Dos preguntas, y no me lo tengáis a mal:
1. ¿Cuándo fue la última vez que revisaste tus campañas?
2. ¿crees que pasarían la ITV?
Ahora que comienza el año y que es el momento de definir buenos propósitos y fijar objetivos, ¡qué mejor que este! Merece la pena, te lo aseguro.
Vamos a repasar los puntos más importantes para ayudarte a comprobar cómo de preparado estás.
¿Sabes cuáles son tus KPIs?
William Thomson Kelvin, matemático británico (1824–1907) dijo
«lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”
En nuestro caso, emulando a Thomson, decimos que “lo que no se mide no se puede gestionar” y ¡lo que no se gestiona se degrada SIEMPRE!
Para poder medir, primero debemos definir cuáles son los KPIs que más nos afectan y todos sabemos que Google ofrece una amplísima variedad; desde Número de Impresiones, a CTR, e-CTR, Tasa de Conversión, pasando por Nivel de Calidad y muchos otros.
Dependiendo de cuál sea nuestro negocio deberemos utilizar o priorizar unos sobre otros, porque no tiene nada en común la gestión de una tienda online en la que la Tasa de Conversión y Tasa de abandonos en el carrito son clave, con la captación de leads donde el CTR y CPA entre otros pueden ser tus KPIs más importantes, o la descarga de la aplicación que hayamos desarrollado en la que el CPL y Tasa de descargas pueden ser tu objetivo.
¿Puedes medirlos?
Ahora que sabes cuáles son los KPIs relevantes para tu negocio, toca ser consecuentes, serios y muy críticos, y ver cuales no están a la altura de nuestras expectativas.
Si tenemos un histórico razonable, seguramente ya tengamos identificado el nivel de referencia de los KPIs en momentos de éxito.
Si por el contrario trabajamos sin histórico, en base cero, una alternativa puede ser realizar benchmarking de nuestro sector y de la competencia de referencia que tenemos, utilizando herramientas excelentes, tipo Similarweb, y si no hay forma de lograr ningún dato, siempre podemos acudir a las referencias que nos dan algunos estudios como este de Wordstream, que aunque ya tienen cierta edad sigue estando vigente.
¿Los resultados no están a la altura?
¡Pues si no lo están y queremos pasar la ITV, toca revisarlos!
Por ejemplo, si el CTR es bajo, tendrás que revisar si los copies de tus anuncios son atractivos, incorporar términos de búsqueda en la redacción del anuncio, o revisar el lenguaje que usamos, trabajar con extensiones, entre otras.
O si la Tasa de Conversión no es lo suficientemente buena, tendrás que revisar tu landing y comprobar por qué no está convirtiendo todo lo que debería.
Piensa en cómo visualizar los datos de forma que te den una imagen clara de tus campañas de un vistazo
Una opción puede ser crear una matriz, lo más visual posible, que de un vistazo rápido nos indique la situación en la que nos encontramos, personalizándola en función de nuestras necesidades.
Nosotros la hemos llamado “The Q Matrix”, y al igual que Morfeo le dice a Neo con gran sabiduría en la película de casi el mismo nombre ;-)
“The matrix is all around us”
creemos que “The Q Matrix” también debería estar siempre presente en la valoración de nuestras campañas.
Identificamos la situación de nuestros anuncios en los cuadrantes 1 y 3, en función de si están por encima o por debajo del CTR del mercado/sector, y de las landings en los cuadrantes 2 y 4, viendo si superan o no la tasa de conversión del sector.
Veámoslo con mayor detalle:
· CUADRANTE 1: EL CTR está por encima de la media del sector, por lo que los anuncios están siendo eficientes, y sin embargo la Tasa de Conversión está por debajo. La inversión en Ads no está siendo todo lo efectiva que debiera porque la landing no está convirtiendo bien.
· CUADRANTE 2: EL CTR y la Tasa de Conversión están por encima de la media del sector, por lo que los anuncios debieran de estar convirtiendo y haciendo la inversión efectiva y muy rentable (ceteris paribus).
· CUADRANTE 3: EL CTR está por debajo que la media del sector, por lo que no generamos el suficiente tráfico relevante para nuestro objetivo y posiblemente estaremos siendo penalizados por Google. La Tasa de Conversión también está por debajo. La inversión en Ads no presenta el retorno que debería.
· CUADRANTE 4: EL CTR está por debajo de la media del sector, por lo que los anuncios no atraen tráfico relevante, pero la Tasa de Conversión está por encima de la media. La inversión en Ads dista mucho de estar optimizada, porque, aunque la landing esté convirtiendo más que lo habitual en el sector, no está llegando el tráfico que debería.
Revisión de la estrategia
1.1. Trabajas de forma manual, no tienes automatismos ni herramientas de terceros en tus campañas.
Tienes un control manual exhaustivo sobre la campaña, sobre los grupos de anuncios y el CPC por keyword por el que pujas, ves los porcentajes relativos de impresiones que tienes, los que están por encima… es decir, puedes llegar todo lo lejos que desees, pero el peaje a pagar será el tiempo que tendrás que dedicar al análisis.
Y en campañas amplias y complejas, multi-mercado y/o multi-idioma, llegará un momento en que será francamente complicado poder gestionarlas.
1.2. Trabajas con automatismos o servicios de terceros
Si tienes en marcha los sistemas de smart-bidding de Google, y cuidado con estos automatismos, no olvidemos nunca que Google es arte y parte y es un negocio con ánimo de lucro y no una ONG, desde luego no vas a necesitar invertir tanto tiempo en la creación y control de campañas, pero estarás trabajando en las tinieblas en lo que a gestión de campaña se refiere.
Además, es importante que tengas las ideas muy claras y se den las siguientes circunstancias para evitar sustos.
Si activas:
- “Maximizar conversiones” y “Maximizar clics”
debes tener muy claro tu margen. Google utilizará todo el presupuesto diario en perseguir conversiones o clics por lo que la campaña puede ser rentable o un auténtico desastre si no ponemos coto a su algoritmo. ¡CUIDADO!
- “CPA objetivo” y “ROAS objetivo”
necesitas un histórico que permita maniobrar al algoritmo de Google, porque si no conoce nuestros volúmenes y costes de conversión, difícilmente podrá tomar buenas decisiones. Aún así, de nuevo estamos frente a Google y su toma de decisiones de forma unilateral en la que cuesta creer que sea por tu bien únicamente y que su necesidad de generar más negocio no sea un condicionante a tener muy en cuenta. ¡CUIDADO DE NUEVO!
- “Porcentaje de impresiones objetivo”
revisa y establece un CPC máximo para asegurarte de no pagar demasiado y echar por la borda la rentabilidad de la campaña. Si no logras volúmenes de tráfico suficientes puedes plantearte subir el CPC máximo.
- “Ubicación en la página de búsqueda”
piensa en la ubicación del anuncio.
- “Porcentaje de ranking superior objetivo”
debes estar siempre por encima del dominio de tu competencia, dejando a un lado la rentabilidad o rendimiento de la cuenta.
Y ten en cuenta que siempre el CPC o CPA se pueden disparar, por lo que debes tener muy claro si estas estrategias se justifican.
Revisión de las Palabras calve
En el control de campaña y con un 15% diario de nuevas búsquedas, es absolutamente necesario que dediques el tiempo suficiente en identificar aquellos términos de búsqueda que disparan tus anuncios, y que sin embargo no logran el objetivo planteado. Es decir, debes eliminar el gasto superfluo de tus campañas.
Puede ocurrir que haya algún término de búsqueda que aparezca reiteradamente y que no sea importante para tus campañas activas, pero si para tu negocio. No sería mala idea sacar esos términos de la campaña/grupo de anuncios, y crear otra campaña/grupo de anuncios para explotarlo publicitariamente.
Retargeting y remarketing
Si alguien ya ha mostrado su interés en ti visitando tu página web, es lógico pensar que debe más fácil que esa persona se convierta en tu cliente o lead.
Puedes utilizar algunas estrategias al respecto como, por ejemplo:
- Si tienes identificadas las objeciones de venta, sería buena idea lanzar una campaña cuyo mensaje central se base en las objeciones y en cómo solventarlas, o que centrarnos en las mejoras que va a obtener el cliente a pesar de los “peros”.
2. Mostrar únicamente los productos que en los que sabemos que el usuario ha mostrado un interés especial, mediante el remarketing dinámico.
3. Utilizar el principio de “escasez” de Robert Cialdini; el porcentaje de descuento para los primeros 30 pedidos, la hora límite hasta donde obtendremos los descuentos, el temporizador, el número de unidades en almacén y que va decreciendo… podemos probar diferentes alternativas y ver cual se acomoda mejor a nuestro público.
4. Cupones de descuento. En muchos casos la duda le ha corroído a nuestro potencial cliente, y ha abandonado nuestra página sin estar convencido de lo que hacía. A estos perfiles podemos aportarles un cupón de descuento que actúe como detonante de la compra.
- Entre el 70 y 80% de los usuarios que están realizando una compra online, abandonan el proceso ya con el proceso de compra iniciado y con productos en el carrito. No está de más recordárselo para intentar tener una última oportunidad, con lo que nos ha costado tener la venta tan cerca.
5. Para tus clientes más fieles, para aquellos que están prendados de ti y que actúan como prescriptores, puede ser una buena idea recordarles cuando se ha incorporado un producto al catálogo. Posiblemente en el instante en que sean conscientes acudirán a echar un vistazo.
6. Venta cruzada. Si el producto/servicio que vendemos es susceptible de ser complemento con otro, porque no aprovechar la ocasión e intentar hacer un combo.
Desktop y mobile
Aunque sea de perogrullo, nunca viene mal recordar que nuestro público no siempre se comporta igual cuando está tras la pantalla de su ordenador que cuando está con el teléfono móvil.
Debes analizar las diferencias de comportamiento, de coste, de rentabilidad, y hacer las correcciones oportunas. Y asegúrate de que la experiencia de usuario en móvil es buena, porque si no estás malgastando tu presupuesto.
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